Co je PNO a proč je to nebezpečná iluze?
PNO (Podíl nákladů na obratu) vzniklo v době, kdy marže byly štědré a klik stál pár korun. Vzorec vypadá hezky, ale měří obrat, ne peníze, které vám zůstaly.
Problém: obrat ignoruje slevy, nákupní cenu, vratky, dopravu, DPH a poplatky. Můžete mít „krásné“ PNO a současně prodělávat.
Obrat ≠ Zisk. Takhle vypadá rozdíl v realitě.
Vypadá impozantně, ale neříká nic o tom, co vám zůstalo.
Po odečtení nákladů, slev, DPH, logistiky a vratek. Tohle platí faktury.
Případ z praxe: „Lepší PNO“, horší zisk
Produkt za 1 000 Kč, celková marže 50 % (variabilní náklady 500 Kč). Dvě kampaně, A bez slevy a B se slevou 30 %:
| Metrika | Kampaň A (vyšší PNO) | Kampaň B (nižší PNO) |
|---|---|---|
| Sleva na produkt | 0 % | 30 % |
| Cena pro zákazníka | 1 000 Kč | 700 Kč |
| PNO kampaně | 20 % | 14 % |
| ČISTÝ ZISK / ks | 300 Kč | 102 Kč |
Kampaň B vypadá „efektivněji“ (nižší PNO), ale sleva zabila marži. Výsledek? Téměř 3× menší zisk. PNO vám lhala do očí.
5 smrtelných hříchů PNO
- Ignoruje slevy: Sleva „zlepší“ PNO, ale sežere zisk.
- Neřeší vratky a storna: Počítá obrat, který nikdy neuvidíte.
- Slepé k marži: 10 % PNO s 8 % marží = ztráta.
- Chaos s DPH: Míchá se report s/bez DPH — jablka vs. hrušky.
- Ignoruje cestu zákazníka: Poslední klik ≠ realita atribuce.
Co místo PNO? Měřte to, na čem záleží.
Zastavte otázku „Jaké je PNO?“ Začněte se ptát: „Kolik jsme na tom skutečně vydělali?“
POAS – Profit on Ad Spend
Vzorec: (Čistý zisk z kampaně / Náklady na reklamu)
- • Zohledňuje marži, slevy, logistiku, vratky.
- • Kolik Kč zisku vydělá 1 Kč ve spendu.
MER – Marketing Efficiency Ratio
Vzorec: (Celkový obrat firmy / Celkové náklady na marketing)
- • Dívá se na celou firmu, ne jen poslední klik.
- • Skvělé pro řízení rozpočtů a tempa škálování.
Jak to řídíme my: Profit Dashboard (denní data)
V našich e-shopech (80 mil. Kč/rok) i u klientů používáme denní Profit Snapshot: jasně vidíte, co tiskne zisk a co pálí cash – po kanálech i produktech.
Započítáváme pouze doručené objednávky, očištěné o slevy/DPH/logistiku → očištěná tržba a reálný zisk.
Závěr: Neřiďte iluzi. Řiďte byznys.
PNO je pohodlné – a proto zrádné. Pokud chcete marketing, který skutečně vydělává, přejděte na POAS/MER a denní Profit Snapshot. Uvidíte pravdu. A podle té začnete růst.
Bonus: v auditu dostanete Stop/Scale seznam a 90denní plán, jak rychle zvednout zisk bez zbytečného pálění rozpočtu.